Produktkommunikation

Umweltbezogene Produktkommunikation

Produktkommunikation dient dazu, das Kauf- und Nutzungsverhalten von Verbraucher:innen zu beeinflussen. Im Falle der umweltbezogenen Produktkommunikation spricht man hierbei auch von sogenannten Green Claims – also Aussagen zum Umweltvorteil eines Produkts oder einer Dienstleistung. Sie können in Form von Texten, Bildern, Symbolen oder Labeln auftreten, zum Beispiel als Siegel auf einer Verpackung oder als Beschreibung in der Werbung.

Die Herausforderung für Unternehmen besteht darin, komplexe Sachverhalte verständlich und nachvollziehbar zu vermitteln, und dabei ein hinreichendes Maß an Transparenz und Überprüfbarkeit sicherzustellen, damit die Botschaft von Verbraucher:innen verstanden und als glaubwürdig wahrgenommen wird.

Green Claims haben in den letzten Jahren stetig zugenommen. Dies hat bei Verbraucher:innen teilweise zu Verunsicherung geführt. Aus der Vertiefungsstudie der Umweltbewusstseinsstudie 2022 geht hervor, dass sich ein Großteil der Verbraucher:innen von der Fülle an Informationen eher verunsichert fühlen, als dass sie die angebotene Information als hilfreich für die eigene Kaufentscheidung ansehen. Das generelle Vertrauen in den Wahrheitsgehalt umweltbezogener Aussagen zu Produkten geht in der Bevölkerung zurück. Hohes Vertrauen genießen demgegenüber vor allem staatliche Nachhaltigkeitssiegel wie der Blaue Engel oder das EU Ecolabel.

Damit Green Claims ihren Zweck der Verbraucherinformation erfüllen müssen sie demnach sowohl inhaltlich als auch kommunikativ bestimmte Anforderungen erfüllen.

Rechtliche Anforderungen an Green Claims

Umweltbezogene Produktkommunikation ist heute nicht mehr allein eine Frage guter fachlicher Praxis – sie unterliegt verbindlichen rechtlichen Anforderungen. Mit dem Inkrafttreten der EU-Richtlinie Empowering Consumers for the Green Transition Directive, kurz EmpCo haben sich die diesbezüglichen Anforderungen an Umweltaussagen konkretisiert und verschärft.

Die EmpCo-Richtlinie legt fest, welche Geschäftspraktiken in Bezug auf Umweltaussagen generell als irreführend und damit als unlauter anzusehen sind. Sie formuliert eine Begründungspflicht für sämtliche Umweltaussagen und schränkt vor allem allgemeine Umweltaussagen stark ein. Gemäß den Anforderungen sind zukünftig zudem nur noch Umweltzeichen und Label zulässig, die auf einem anerkannten Zertifizierungssystem beruhen. Die Werbung mit Bildern, Symbolen oder Logos, die mit Umweltzeichen verwechselt werden können, wird weitgehend verboten.

Weiteres zu den Anforderungen der EmpCo finden sich hier. 

Grundprinzipien glaubwürdiger Umweltaussagen

Schon seit Längerem existieren grundlegende Prinzipien, die bestimmen, was eine glaubwürdige und begründete Umweltaussage ausmacht. Diese Prinzipien finden sich in einschlägigen Normen und Leitfäden wie etwa der DIN EN ISO 14020-Reihe , dem UNEP-Leitfaden zur Bereitstellung von Produktnachhaltigkeitsinformationen(2017) sowie dem Green Claims Code der britischen Wettbewerbs- und Marktaufsichtsbehörde (CMA, 2021). Sie bleiben auch vor dem Hintergrund der neuen rechtlichen Anforderungen durch die EmpCo relevant und bilden die Grundlage für die hinreichende Begründung von Umweltaussagen.

Im Folgenden werden fünf zentrale Prinzipien für die Begründung von Umweltaussagen vorgestellt. Sie betreffen sowohl die inhaltliche Substanz einer Aussage als auch ihre kommunikative Aufbereitung.

Relevanz und Lebenszyklusbetrachtung

Umweltaussagen sollten ausschließlich solche Aspekte hervorheben, die für das jeweilige Produkt und seine tatsächlichen Umweltwirkungen von Bedeutung sind. Maßgeblich ist dabei stets die Relevanz vor dem Hintergrund des gesamten Produktlebenswegs – von der Rohstoffgewinnung über die Nutzungsphase bis zur Entsorgung. Welche Aspekte jeweils relevant sind, hängt stark vom einzelnen Produkt ab. Gleichzeitig sollten die hervorgehobenen Aspekte auch einen tatsächlichen Mehrwert gegenüber Standardprodukten darstellen. Aussagen, die lediglich die Erfüllung gesetzlicher Mindestanforderungen beschreiben oder einen Vorteil beanspruchen, der für das Produkt gar nicht charakteristisch ist, sind in dieser Hinsicht irrelevant und aus Sicht der EmpCo irreführend.

Beispiel: Der Einsatz von Fluorchlorkohlenwasserstoffen (FCKW) ist in Deutschland seit vielen Jahren verboten. Dennoch werben einige Hersteller nach wie vor damit, dass ihre Produkte FCKW-frei sind. Diese Aussage ist sowohl irrelevant als auch irreführend, da den Verbraucher:innen ein konkreter Mehrwert für die Umwelt suggeriert wird, der in Wirklichkeit nicht existiert.

Überprüfbarkeit: Die Nutzer:innen wiederum müssen die getroffenen Aussagen zur Nachhaltigkeit eines Produkts auch nachvollziehen können, um diese als korrekt und glaubwürdig zu empfinden und letztlich in das Produkt zu vertrauen. Hierfür ist es notwendig, dass die Aussagen auf überprüfbaren Kriterien basieren, mit Daten und Fakten belegt werden können und diese Informationen den Nutzer:innen bei Interesse zugänglich gemacht werden.

Zuverlässigkeit und Glaubwürdigkeit

Umweltaussagen müssen durch aktuelle, belastbare und überprüfbare Daten belegt sein. Dabei geht es nicht allein um die Korrektheit einzelner Zahlen, sondern um die hinreichende Qualität der Datenbasis – einschließlich der verwendeten Methoden, Systemgrenzen und getroffenen Annahmen. Von hoher Bedeutung ist, dass zugrunde liegende Annahmen, Datenquellen und methodische Entscheidungen transparent offengelegt werden. Nur so können Umweltinformationen nachvollziehbar eingeordnet werden und Vertrauen schaffen.

Die Aussagen können beispielsweise auf Basis einer Ökobilanz oder anderer Bewertungsmethoden, wie dem Wasserfussabdruck oder dem Product Carbon Footprint beruhen. Mehr dazu auch in den Artikeln zu Bewertungsmethoden.

Beispiel : Eine sachgerechte angefertigte Ökobilanz über den gesamten Lebensweg eines Produkts gibt detaillierte Auskunft über die wesentlichen Umweltaspekte, die mit dessen Produktion, Nutzung und Entsorgung im Zusammenhang stehen.

Konsistenz und integrierte Betrachtung

Aussagen zu einem Produkt sollten in zweierlei Hinsicht widerspruchsfrei sein. Zum einen sollte nicht eine einzelne Produkteigenschaft als nachhaltig deklariert werden, wenn andere Eigenschaften beziehungsweise das Produkt in seiner Gesamtheit nicht oder nur wenig nachhaltig sind. Unternehmen sollten sich daher bemühen, ihre Produkte unter Betrachtung des gesamten Produktlebenszyklus nachhaltig zu gestalten und dies entsprechend zu kommunizieren.

Beispiel: Biobasierte Rohstoffe können nicht pauschal als „klimaneutral“ bezeichnet werden, obwohl Pflanzen während ihres Wachstums CO2 aus der Luft aufnehmen und in Biomasse umwandeln. Bei der Nutzung solcher Materialien, z.B. Kunststoffe, wird das CO2 meist nach kurzer Zeit wieder freigesetzt, wenn sie als Abfall entsorgt werden. Zudem entstehen bei der Produktion zusätzliche Treibhausgase wie CO2, Methan oder Lachgas, so dass die Klimabilanz durchaus auch negativ ausfallen kann.

Zum anderen bewerten Verbraucher:innen Produkte auch immer vor dem Hintergrund des Gesamteindrucks eines Unternehmens und einer Marke. Eine glaubwürdige Kommunikation setzt also voraus, dass Nachhaltigkeit als ganzheitliches Thema verstanden und entsprechend in die Geschäftsprozesse des Unternehmens integriert wird.

Beispiel: Wirbt ein Unternehmen für ein umweltfreundliches Produkt, ist selbst jedoch der unfairen Arbeitsbedingungen bezichtigt worden, kann dies schnell zu einem Vertrauensverlust bei Verbraucher:innen führen.

Nachweisbarkeit und Zugänglichkeit

Nutzer*innen müssen die getroffenen Aussagen zur Nachhaltigkeit eines Produkts auch nachvollziehen können, um diese als korrekt und glaubwürdig zu empfinden und letztlich in das Produkt zu vertrauen. Das bedeutet: Die Kriterien, auf denen eine Aussage beruht, sowie die zugehörigen Belege müssen zugänglich sein – sei es direkt am Produkt, über die Unternehmenswebsite oder andere geeignete Kanäle. Besonders bewährt haben sich anerkannte Umweltzeichen, die auf einem zertifizierten Nachweissystem basieren und deren Vergabekriterien öffentlich einsehbar sind.

Wo weiterführende Informationen nicht direkt am Produkt platziert werden können, sollte zumindest ein klarer Verweis auf entsprechende Quellen erfolgen. Hierfür können Broschüren, die Webseite oder auch der Kundenservice genutzt werden oder in Zukunft auch in Form des Digitalen Produktpasses es, der ab 2027 schrittweise für erste Produktgruppen eingeführt werden soll.

Beispiel: Das Unternehmen schafft Vertrauen in sein Produkt, indem es ein weit verbreitetes und anerkanntes Umweltzeichen wie den Blauen Engel nutzt. Nutzerinnen und Nutzer erhalten über die Webseite www.blauer-engel.de umfangreiche Informationen zu den Kriterien, die der Vergabe des Zeichens zugrunde liegen.

Verständlichkeit

Sind Inhalt, Datenbasis und Nachweisbarkeit gesichert, entscheidet die kommunikative Aufbereitung darüber, ob und wie eine Umweltaussage bei Verbraucher:innen aufgenommen wird. Die getroffenen Aussagen sollten daher nicht nur inhaltlich sondern auch sprachlich klar und eindeutig sein. Dazu gehört, dass Unternehmen keine missverständlichen, irreführenden, vagen oder allgemeinen Aussagen treffen. Zudem muss auch beachtet werden, dass Produktaussagen immer subjektiv aufgenommen und daher mitunter sehr unterschiedlich interpretiert werden können. Verbraucher:innen sollten mindestens in der Lage sein, die beworbenen Aspekte klar zuzuordnen und zu verstehen, inwiefern sich diese auf das einzelne Produkt, die Marke oder einen konkreten Abschnitt des Produktlebenswegs auswirken.

Nachvollziehbare Vergleiche

Produkte werden sowohl im Vergleich mit Standardprodukten als auch mit anderen nachhaltigen Produkten beworben. Vergleichende Aussagen sind grundsätzlich möglich, müssen aber besondere Anforderungen erfüllen: Die verglichenen Produkte müssen dieselbe Funktion erfüllen, der Vergleich muss unter einheitlichen methodischen und datenbezogenen Bedingungen erfolgen, und die Vergleichsbasis muss eindeutig angegeben werden. Für Verbraucher:innen kann es hilfreich sein, schnell und einfach zu erkennen, wie ein Produkt im Vergleich abschneidet – und nicht nur worin es sich unterscheidet, sondern auch in welcher Größenordnung.

Beispiel: Die gesetzlich vorgeschriebene Energieverbrauchskennzeichnung für energieverbrauchsrelevante Produkte zeigt die Effizienzklassen A (hohe Effizienz) bis G (niedrige Effizienz) in Form einer Ampel. Die Kennzeichnung ermöglicht einen direkten Vergleich des Energieverbrauchs mit ähnlichen Produkten vergleichbarer Funktionalität (zum Beispiel Lampen, Haushaltsgeräte). Sie ist ein Beispiel für eine standardisierte, rechtlich geregelte vergleichende Aussage.

Werden die genannten Prinzipien nicht eingehalten, besteht das Risiko, dass Umweltaussagen als irreführend – also als Greenwashing einzustufen sind.