Produktkommunikation

Produktkommunikation

Produktkommunikation dient dazu, das Kauf- und Nutzungsverhalten von Nutzer:innen zu beeinflussen. Die Herausforderung einer guten Kommunikation über nachhaltige Produkte besteht einerseits darin, komplexe Sachverhalte verständlich und nachvollziehbar zu vermitteln, so dass Nutzer:innen die Aussage zum Mehrwert des Produkts schnell erfassen. Andererseits bedarf es eines richtigen Maßes der Transparenz und Überprüfbarkeit, damit die Botschaft von Nutzer:innen als glaubwürdig aufgenommen wird. Daher ist es entscheidend, die Kommunikation auf die Erwartungen der Zielgruppen zuzuschneiden und geeignete Kommunikationsmittel und -zugänge zu wählen.

In den vergangenen Jahren haben die Aussagen zur Umweltfreundlichkeit und sozialen Verträglichkeit von Produkten stark zugenommen und teilweise zu Verunsicherung bei den Nutzer:innen geführt, weil unter anderem:

• die getroffene Aussage zur „Nachhaltigkeit“ des Produktes oder der Dienstleistung unklar oder
• nicht immer die als nachhaltig beworbenen Produkte auch einen tatsächlichen Mehrwert für Mensch und Umwelt darstellten („Greenwashing“)
• es auf Seiten der Nutzer:innen an Vertrauen in die Produkte beziehungsweise Hersteller gefehlt hat.

Daraus ergeben sich folgende Anforderungen an eine gute Kommunikation zu nachhaltigen Produkten:

1. Die Auswirkungen eines Produkts auf Mensch und Umwelt müssen zum einen nachvollziehbar ermittelt worden sein, um die Produktkommunikation auf eine glaubwürdige Basis zu stellen. Hierfür kommt eine Reihe verschiedener Methoden und Instrumente zum Einsatz. Zum anderen müssen die hierdurch gewonnen Erkenntnisse in verständlicher und transparenter Form an die Nutzer:innen weitergegeben werden.
2. Eine erfolgreiche Produktkommunikation muss zudem auf die Erwartungen der Zielgruppe zugeschnitten sein. Denn Nutzer:innen unterscheiden sich deutlich in ihren Erwartungen und Verhaltensweisen sowie in ihrer Bereitschaft, nachhaltige Produkte zu kaufen und zu gebrauchen.

Gute und seriöse Produktkommunikation sollte Nutzer:innen eine Grundlage liefern, auf der eine fundierte Kauf- und Nutzungsentscheidung getroffen wird. Hierfür sollten verschiedene Aspekte in der Bereitstellung von Nachhaltigkeitsinformationen berücksichtigt werden, um die Kommunikation glaubwürdig und wirksam zu gestalten. Diese Aspekte betreffen sowohl die inhaltliche als auch die kommunikative Ebene.

Auf inhaltlicher Ebene sollte sichergestellt werden, dass die getroffenen Aussagen und zu vermittelnden Botschaften korrekt, fundiert und für die Nutzer:innen nachvollziehbar sind. Diese Aspekte werden im Folgenden näher erläutert.

Relevanz: In der Produktkommunikation sollten Unternehmen lediglich solche Umwelt- beziehungsweise Nachhaltigkeitsattribute ausweisen, die von tatsächlicher Relevanz für das Produkt sowie für Umwelt und Gesellschaft sind. Welche Aspekte die relevanten sind, hängt hierbei stark vom einzelnen Produkt und Produktlebenszyklus ab. Jedenfalls müssen alle Phasen des Produktlebensweges in Betracht gezogen werden. Gleichzeitig sollten die hervorgehobenen Aspekte auch einen tatsächlichen Mehrwert gegenüber Standardprodukten darstellen. Bewirbt ein Unternehmen ein Produkt als klimaverträglich, sollten Treibhausgasemissionen eine der wesentlichen Umweltauswirkungen vergleichbarer Produkte ausmachen und das Produkt sollte während der gesamten Lebensdauer einen beachtenswerten Beitrag für den Klimaschutz leisten. Die Erfüllung nur der gesetzlichen Mindestanforderungen beispielsweise stellt eine irrelevante Aussage dar.

Beispiel: Der Einsatz von Fluorchlorkohlenwasserstoffen (FCKW) ist in Deutschland seit vielen Jahren verboten. Dennoch werben einige Hersteller nach wie vor damit, dass ihre Produkte FCKW-frei sind. Diese Aussage ist sowohl irrelevant als auch irreführend, da den Nutzerinnen und Nutzern ein konkreter Mehrwert für die Umwelt suggeriert wird, der in Wirklichkeit nicht existiert.

Überprüfbarkeit: Die Nutzer:innen wiederum müssen die getroffenen Aussagen zur Nachhaltigkeit eines Produkts auch nachvollziehen können, um diese als korrekt und glaubwürdig zu empfinden und letztlich in das Produkt zu vertrauen. Hierfür ist es notwendig, dass die Aussagen auf überprüfbaren Kriterien basieren, mit Daten und Fakten belegt werden können und diese Informationen den Nutzer:innen bei Interesse zugänglich gemacht werden.

Beispiel: Das Unternehmen schafft Vertrauen in sein Produkt, indem es ein weit verbreitetes und anerkanntes Umweltzeichen wie den Blauen Engel nutzt. Nutzerinnen und Nutzer erhalten über die Webseite www.blauer-engel.de umfangreiche Informationen zu den Kriterien, die der Vergabe des Zeichens zugrunde liegen.

Konsistenz: Aussagen zu einem Produkt sollten schließlich in zweierlei Hinsicht widerspruchsfrei sein. Zum einen sollte nicht eine einzelne Produkteigenschaft als nachhaltig deklariert werden, wenn andere Eigenschaften beziehungsweise das Produkt in seiner Gesamtheit nicht oder nur wenig nachhaltig sind. Unternehmen sollten sich daher bemühen, ihre Produkte unter Betrachtung des gesamten Produktlebenszyklus nachhaltig zu gestalten und dies entsprechend zu kommunizieren. Zum anderen bewerten Nutzer:innen Produkte auch immer vor dem Hintergrund des Gesamteindrucks eines Unternehmens und einer Marke. Eine glaubwürdige Kommunikation setzt also voraus, dass Nachhaltigkeit als ganzheitliches Thema verstanden und entsprechend in die Geschäftsprozesse des Unternehmens integriert wird.

Beispiel: Wirbt ein Unternehmen für ein umweltfreundliches Produkt, ist selber jedoch der unfairen Arbeitsbedingungen bezichtigt worden, kann dies schnell zu einem Vertrauensverlust bei Nutzer:innen führen.

Zugänglichkeit: Informationen zur Nachhaltigkeit eines Produkts sollten zugänglich, das heißt leicht zu erfassen sein. Stellt etwa die Recyclingfähigkeit des Produkts einen Mehrwert beziehungsweise eine Neuerung dar, sollten Nutzer:innen schnell und unter wenig Aufwand erfassen können, wie das Produkt korrekt zu entsorgen ist. Für viele Produkte wünschen Nutzer:innen eine Bereitstellung der wesentlichen Informationen direkt am Produkt oder Verkaufsort. Vor dem Hintergrund, dass Aussagen für die Nutzer:innen auch nachvollziehbar und überprüfbar sein sollten, sollten weiterführende Informationen bei Interesse über andere Kanäle zur Verfügung gestellt werden, sodass sie bei Interesse abgerufen werden können. Hierfür können Broschüren, die Webseite oder auch der Kundenservice genutzt werden.

Verständlichkeit: Die getroffenen Aussagen sollten inhaltlich als auch sprachlich klar und eindeutig sein. Dies beinhaltet, dass Unternehmen keine missverständlichen, irreführenden, vagen und allgemeinen Aussagen treffen. Dabei muss auch beachtet werden, dass Produktaussagen immer subjektiv aufgenommen und daher mitunter sehr unterschiedlich interpretiert werden können. Der Begriff „Mehrweg“ etwa ist deutschen Verbraucher:innen seit langem vertraut. „Klimaneutral“ hingegen ist als Produktaussage weniger bekannt und lässt größeren Interpretationsspielraum zu. Solche Aussagen sollten daher vorsichtig oder nur dann verwendet werden, wenn sie über weiterführende Informationen erläutert und konkretisiert werden. Nutzer:innen sollten zudem in der Lage sein, die beworbenen Aspekte klar zuzuordnen und zu verstehen, inwiefern sich diese auf das einzelne Produkt, die Marke oder einen konkreten Abschnitt des Produktlebenswegs beziehen. Zur besseren Verständlichkeit können Infografiken oder andere Formen der Visualisierung von Informationen eingesetzt werden.

Vergleichbarkeit: Produkte können sowohl in Vergleich mit Standardprodukten als auch mit anderen nachhaltigen Produkten gesetzt werden. Für Nutzer:innen kann es hilfreich sein, schnell und einfach zu erkennen, wie ein Produkt gegenüber vergleichbaren Produkten abschneidet – und nicht nur worin es sich unterscheidet, sondern auch in welcher Größenordnung.

Label und Siegel

Mehr als 1000 verschiedene Produktlabel, Siegel und Umweltzeichen kennzeichnen Produkte in Deutschland. Neben rechtlichen Vorschriften zur produktbezogenen Information und Kommunikation existiert eine Vielzahl an Normen und Standards, die Unternehmen freiwillig einsetzen können, um Nutzerinnen und Nutzer zur besonderen Umweltfreundlichkeit oder sozialen Verträglichkeit eines Produkts zu informieren. Produktlabel basieren im Idealfall auf einsehbaren, nachvollziehbaren und überprüfbaren Kriterien und helfen Unternehmen so, ihre Glaubwürdigkeit gegenüber Nutzer:innen zu erhöhen. Diesen soll die Entscheidung zum Kauf erleichtert werden, wenn sie schnell und einfach erfassen können, auf welcher Grundlage ein Produkt als nachhaltig beworben wird.

Produktlabel sind vielfältig in ihrer Ausgestaltung und unterscheiden sich unter anderem hinsichtlich der folgenden Aspekte:

• Branche: Produktlabel können branchenübergreifend oder branchenbezogen sein
• Inhaltliche Fokussierung: Produktlabel können auf die Vermeidung negativer Umweltauswirkungen oder eine hohe soziale Verträglichkeit abzielen, oder aber ganzheitlich ausgerichtet sein
• Produktlebensweg: Einige Produktlabel beziehen sich auf ausgewählte Phasen des Produktlebenszyklus wie die Gewinnung von Rohstoffen
• Produktzusammensetzung: Produktlabel können sich auf das gesamte Produkt oder auf ausgewählte Inhaltsstoffe und Materialien beziehen, darunter den (Nicht-)Einsatz gefährlicher Chemikalien oder recycelter Materialien
• Reichweite: Produktlabel können regionale, nationale oder internationale Gültigkeit besitzen
• Anspruch: Produktlabel können unterschiedlich hohe Anforderungen an die Umwelt- und Sozialverträglichkeit eines Produkts stellen 
• Unabhängigkeit: Die Entwicklung der Vergabekriterien und die Kontrolle deren Einhaltung kann unter anderem durch ein Unternehmen, eine unternehmensgestützte Initiative oder durch eine unabhängige Stelle erfolgen
• Transparenz: Nutzer:innen erhalten in unterschiedlichem Ausmaß Einsicht in die Vergabekriterien und -prozesse

Mit der steigenden Zahl an Labeln ist auch die Unsicherheit bei Nutzer:innen gewachsen, ein seriöses und vertrauenswürdiges Label und dessen Botschaft zu erkennen. Viele der inzwischen verwendeten Label sind kaum oder nicht bekannt. Unternehmen sollten daher auf anerkannte und bei Nutzer:innen bekannte Produktlabel zurückgreifen und darauf verzichten, eigene Zertifizierungen zu entwickeln.

Entscheidend für die Wahrnehmung und Zweckerfüllung eines Labels ist zudem die Platzierung. Eine Platzierung direkt am Produkt ist selbstverständlich und in vielen Fällen auch notwendig. Jedoch ist hiermit nicht immer eine hohe Sichtbarkeit gewährleistet und es kann daher sinnvoll sein, weitere Informationen zum verwendeten Label zur Verfügung zu stellen, beispielsweise in Form von Produktblättern, eines Aushangs am Verkaufsort oder durch Anbringen eines QR-Codes am Produkt. Auch die Platzierung mehrerer Label auf einem Produkt kann Nutzer:innen mitunter verwirren. Unternehmen sollten daher prüfen, welche Kennzeichnungen zwingend erforderlich und welche aus Nutzer:innensicht besonders sinnvoll sind.  

Zielgruppengerechte Ansprache

Im Marketing ist es seit vielen Jahren üblich, die Produktkommunikation auf die Bedürfnisse verschiedener Nutzergruppen abzustimmen. In der Markt- und Konsumforschung wird hierfür unter anderem auf das Persona-Konzept sowie das Konzept der sozialen Milieus zurückgegriffen.

• Als Persona wird eine fiktive Person bezeichnet, die stellvertretend für eine Zielgruppe steht. Die Persona wird mit spezifischen (wenngleich hypothetischen) Eigenschaften ausgestattet und soll so die Zielgruppe möglichst anschaulich abbilden. Ziel ist es, die Bedürfnisse und Verhaltensweisen der Nutzer:innen einfacher und besser zu verstehen, indem die Zielgruppe ein konkretes Gesicht erhält.

• Soziale Milieus beschreiben demgegenüber gesellschaftliche Gruppen, die vergleichbaren Werthaltungen und Prinzipien der Lebensführung folgen und sich in ihren Verhaltensweisen ähneln. Soziale Milieus sind umfassend erforscht worden, so dass eine Fülle an Informationen zu den Lebensstilen, Konsumgewohnheiten und nachhaltigkeitsrelevanten Einstellungen der einzelnen Gruppen vorliegt. Die Milieus unterscheiden sich nicht nur hinsichtlich ihres Umweltbewusstseins und der Bereitschaft, nachhaltige Produkte zu kaufen und zu gebrauchen. Es bedarf auch unterschiedlicher Botschaften und kommunikativer Zugänge, um die jeweilige Zielgruppe zu erreichen.

Bisher richten Unternehmen ihr Angebot nachhaltiger Produkte gezielt an ausgewählte Milieus und einen kleinen Kreis von Nutzer:innen, die für das Thema Nachhaltigkeit überdurchschnittlich zugänglich sind. Weniger im Fokus stehen Überlegungen, wie auch andere Nutzer:innengruppen mit nachhaltigen Produkten angesprochen werden können.

Im Folgenden sind zwei Beispiele hierfür dargestellt. Die Zielgruppen bilden jeweils Nutzer:innen, für die Nachhaltigkeit für sich genommen kein entscheidendes Kaufkriterium darstellt. Aufgrund ihrer Einstellungen und Verhaltensweisen zeigen sie unter bestimmten Bedingungen jedoch eine gewisse Bereitschaft zum Kauf nachhaltiger Produkte, die die Kommunikation aufgreifen kann.

• Nachhaltigkeit als Kostenvorteil: Einige Nutzer:innengruppen zeigen insbesondere dann eine höhere Kauf- und Nutzungsbereitschaft für nachhaltige Produkte, wenn diese auch einen Kostenvorteil bieten. Ein klassisches Beispiel hierfür sind energieeffiziente Elektrogeräte. Doch auch alternative Nutzungsmodelle (Bsp. Sharing, gebrauchte Produkte) werden als praktisch und sinnvoll empfunden, wenn sie gegenüber einem (Neu-)Kauf Geld sparen. Eine zielgruppengerechte Kommunikation würde beinhalten, den Kostenvorteil des Produkts oder der Dienstleistung herauszustellen.

• Nachhaltigkeit als Fortschritt: Einige Nutzer:innen empfinden ein ökologisches Image als unattraktiv. Gleichzeitig legen sie bei der Produktwahl Wert auf hohe Qualität, modernes Design und fortschrittliche Technologie und sind bereit, hierfür entsprechend Geld auszugeben. Hochwertige, umweltfreundliche Produkte sind daher für diese Zielgruppe durchaus von Interesse, wie der Erfolg des Elektroautoherstellers Tesla zeigt. In der Kommunikation stehen nicht Nachhaltigkeitsaspekte, sondern andere Produktattribute im Vordergrund.

Aus den Beispielen wird deutlich, dass Nutzer:innen unterschiedlich empfänglich für Nachhaltigkeitsbotschaften sind und die Befriedigung der Nutzer:innenbedürfnisse im Vordergrund stehen muss. Auch müssen für eine erfolgreiche Produktkommunikation unterschiedliche Methoden und Zugänge gewählt werden. Das ECOLOG-Institut (2010) identifiziert für eine zielgruppengerechte Nachhaltigkeitskommunikation die folgenden Kommunikationsschwellen, die auch auf die Produktkommunikation anwendbar sind:

• Inhalt: Umfang, Tiefe und Komplexität der dargestellten Inhalte müssen so gewählt werden, dass sie für die Zielgruppe verständlich und handhabbar sind.
• Sprache: Die Zielgruppe muss sich durch den gewählten Sprachstil angesprochen fühlen.
• Gestaltung: Die Aufmachung muss den ästhetischen Präferenzen der Zielgruppe entsprechen.
• Kanal: Die gewählten Kommunikationskanäle und -methoden müssen so gewählt werden, dass die Inhalte die Zielgruppe auch erreichen.
• Anwendung: Es genügt nicht, dass Produktaussagen und Botschaften verständlich sind. Es muss auch den realen Möglichkeiten der Zielgruppe entsprochen werden (Bsp. finanzielle Möglichkeiten).