Nutzerintegration

Nutzerintegration

Die Integration der Nutzer:innen in unternehmerische Prozesse der Produktentwicklung und -vermarktung wird unter anderem eingesetzt, um

• die Nutzer:innenbedürfnisse besser zu verstehen,
• Zielkonflikte zu lösen,
• neue Ideen für Produkte und Dienstleistungen zu sammeln und zu entwickeln
• und Prototypen frühzeitig zu testen.

Im Einzelnen kann die nutzerintegrierende Produktentwicklung und -vermarktung dabei helfen, unter anderem die folgenden Fragen zu adressieren:

• Welche Ideen gibt es für neue Produkte oder Dienstleistungen, die sowohl sozial- und umweltverträglich sind als auch eine hohe Akzeptanz bei Nutzer:innen genießen?

• Welche innovativen Produkte oder Dienstleistungen können mit Blick auf zukünftige Marktentwicklungen und aufkommende Bedürfnisse von Nutzer:innen interessant werden?

• Welche Bedürfnisse liegen hinter vermeintlichen Widersprüchen zwischen den Erwartungen der Nutzer:innen und den Anforderungen an ein nachhaltiges Produkt und können diese auf andere, nachhaltigere Art befriedigt werden?

• Welche Nutzer:innen lassen sich besonders über welche ökologischen Produkteigenschaften ansprechen?

• Wie können Produktinformation und -kommunikation so gestaltet werden, dass Nutzer:innen nachhaltige Produkte gut erkennen, ihnen vertrauen und sie auch auf nachhaltige Weise nutzen?

• Welche produktbezogenen Dienstleistungen können eine nachhaltige Nutzung der Produkte fördern (Bsp. Reparaturdienst)?

Grundsätzlich können Nutzer:innen also in unterschiedlichen Phasen und für unterschiedliche Zwecke einbezogen werden. Unternehmen setzen aktuell eine Vielzahl von Methoden zur Identifizierung und Erhebung von Nutzer:innenbedürfnissen ein. Die Methoden können eine aktive Einbindung der Nutzer:innen beinhalten oder sich auf eine eher passive Informations- und Präferenzabfrage beschränken.

Werden diese Methoden konsequent angewandt und steuern deren Ergebnisse maßgeblich die Produktentwicklung und -gestaltung, kann von einer nutzerzentrierten Produktentwicklung und -vermarktung gesprochen werden. Die nutzerintegrierende Produktentwicklung und -vermarktung geht noch einen Schritt weiter, indem sie die Lösungskompetenz der Nutzerinnen und Nutzer aktiv nutzt, um die Entwicklung und Gestaltung von Produkten zu unterstützen und zum Teil maßgeblich zu steuern.

Folgende ausgewählte Ansätze und Methoden der nutzerintegrierenden Produktentwicklung und -vermarktung können von Unternehmen genutzt werden.

Design Thinking

• Design Thinking bezeichnet einen systematischen Problemlösungs- und Innovationsansatz, der definierten Prinzipien und Prozessschritten folgt und an den kreativen Prozess von Designer:innen angelehnt ist.

Etablierung fand der Ansatz Anfang der 1990er Jahre durch David Kelley, Gründer der amerikanischen Designagentur und Innovationsberatung IDEO sowie später des Hasso-Plattner-Instituts für Design an der Stanford-Universität, auch bekannt als d.school. Der Ansatz wurde zudem wesentlich durch die Professoren Terry Winograd und Larry Leifer geprägt. In Deutschland etablierte sich in Anlehnung an die d.school die HPI School of Design Thinking am Hasso-Plattner-Institut für Softwaresystemtechnik in Potsdam.

Der Ansatz ist davon geprägt, dass jene Prinzipien Anwendung finden, die auch Designer:innen in der Gestaltung von Produkten anleiten – die (technologische) Machbarkeit, (wirtschaftliche) Tragfähigkeit und (menschliche) Erwünschtheit. Das heißt, ein Produkt muss nicht nur ansprechend, sondern auch marktfähig und realisierbar sein. Dabei findet der Design Thinking Ansatz keinesfalls nur in der Entwicklung und Vermarktung konkreter Produkte, sondern auch in der Schaffung von Dienstleistungs- und Prozessinnovationen Anwendung.

Im Zentrum des Ansatzes stehen Nutzer:innen und ihre Bedürfnisse und Wünsche. Design Thinking ist eng mit dem Konzept des Human-Centered Design verbunden, das die menschliche Perspektive als Ausgangspunkt für die Entwicklung innovativer Problemlösungen nimmt. Design Thinker versetzen sich in die Rolle der Nutzer:innen und testen verschiedene Lösungen beziehungsweise erste Prototypen frühzeitig und in ständiger Rückkopplung mit der Zielgruppe. So können Ideen schnell und unter möglichst geringem Aufwand entwickelt und getestet werden. Dabei nutzt Design Thinking auch stärker als andere Ansätze visuelle und haptische Eindrücke.

Das Hasso-Plattner-Institut definiert drei Faktoren, die den Erfolg des Ansatzes maßgeblich bestimmen: multidisziplinäre Teams, variable Räume sowie der eigentliche Design-Thinking-Prozess.

Multidisziplinäre Teams: Ideen und Lösungen entstehen am besten in heterogenen Kleingruppen, in denen unterschiedliche Fachrichtungen, Funktionen, Sichtweisen und Erfahrungen zusammengeführt werden. Alle Gruppenmitglieder sollten hierbei neugierig und offen für andere Perspektiven sein. In diesem Kontext ist häufig von sogenannten T-shaped Personen die Rede. Der senkrechte Strich des Buchstabens T steht hierbei für fundiertes Spezialwissen, der waagerechte Strich für ein breitgefächertes Allgemeinwissen und die Fähigkeit, mit Experteninnen und Experten anderer Fächer zusammenzuarbeiten und das eigene Wissen auf andere Bereiche anzuwenden.

Die Aufteilung in Kleingruppen soll sicherstellen, dass alle Sichtweisen berücksichtigt werden und eine größtmögliche Akzeptanz für die entstehenden Lösungen geschaffen wird. Konkrete Ergebnisse werden frühzeitig mit den anderen Gruppen ausgetauscht, um weitere Lerneffekte zu erzielen. Für gewöhnlich wird der Prozess durch einen Berater oder Coach begleitet.

Variable Räume: Es werden flexible Raumkonzepte mit viel Platz bevorzugt, denn die Ausgestaltung der räumlichen Gegebenheiten ist entscheidend für die erfolgreiche (Zusammen-)Arbeit der Kleingruppen. Neben ausreichend Platz für Präsentationsflächen sollen bewegbare Möbel einen möglichst dynamischen Prozess der Zusammenarbeit ermöglichen. Zudem sollte eine Vielzahl unterschiedlicher Materialien (Bsp. Stoffe, Bilder) zur Schaffung kreativer Lösungen und zur Entwicklung von Prototypen zur Verfügung stehen.

Design Thinking-Prozess: Der Prozess ist an den Arbeitsprozess von Designer:innen angelehnt und zeichnet sich durch eine intuitive und iterative Herangehensweise aus. Es werden sechs Phasen unterschieden, die jedoch mehrfach durchlaufen werden können. Die folgende Abbildung veranschaulicht, dass die Phasen nicht strikt linear durchlaufen werden, sondern sich gegenseitig beeinflussen. Zu jedem Zeitpunkt kann in frühere Phasen zurückgesprungen werden.

1. In der ersten Phase, dem Verstehen, wird versucht, das Problemfeld mit allen Bedingungen und Einflussfaktoren abzustecken.
2. Es folgt die Phase des Beobachtens, in welcher der Blick nach außen gerichtet wird und Empathie für die Nutzer:innen aufgebaut wird. Hierbei kommen häufig Methoden wie Desktop Recherche, Tiefeninterviews, Selbstdokumentation oder solche der ethnografischen Marktforschung zum Einsatz.
3. In der dritten Phase sollen die gesammelten Informationen zusammengetragen und verdichtet werden, um die Sichtweise der Nutzer:innen zu definieren. Häufig werden hierzu als Hilfsmittel ein oder mehrere sogenannte Personas kreiert, das heißt fiktive Vertreter:innen einer bestimmten Nutzer:innengruppe.
4. In der Phase „Ideen finden“ werden möglichst viele verschiedene Ideen und Problemlösungen mit Hilfe diverser Kreativitätstechnischen, beispielsweise dem Brainstorming oder der Delphi-Methode, entwickelt. Die Ideen werden anschließend strukturiert und die hinsichtlich ihrer erwarteten Akzeptanz, Realisierbarkeit und Wirtschaftlichkeit vielversprechendsten Ansätze ausgewählt.
5. In der fünften Phase werden erste konkrete Lösungen unter geringerem Aufwand und mit einfachen Mitteln entwickelt. Man spricht hier auch vom sogenannten Rapid Prototyping. Prototypen können zweidimensional, beispielsweise als Skizze oder Storyboard, oder auch dreidimensional unter dem Einsatz diverser Materialien wie Stoffen oder Legosteinen entwickelt werden.
6. Anschließend werden die Prototypen an passenden Zielgruppen getestet und gegebenenfalls verbessert oder aber auch direkt wieder verworfen. Ziel ist es, erfolgsversprechende Prototypen in Rückkopplung mit den Nutzer:innen sukzessive zu verbessern und zu verfeinern.

Open Innovation

• Offene Innovationsprozesse oder Open Innovation beschreibt die generelle Öffnung des Innovationsprozesses von Unternehmen gegenüber externen Akteur:innen, um Informationen, Wissen und Lösungskompetenzen zu gewinnen.

Unternehmen können hierbei Nutzer:innen, aber beispielsweise auch Vertreter:innen aus Wissenschaft und anderen Unternehmen einbeziehen. Die offene Innovation grenzt sich somit von den klassischen Innovationsprozessen von Unternehmen ab, in denen größtenteils oder ausschließlich auf unternehmensinterne Wissensressourcen und Kompetenzen zurückgegriffen wird. Als Begründer des „Open Innovation Paradigma“ gilt Henry Chesbrough.

Im Kontext der nachhaltigen Produktgestaltung und -innovation ist insbesondere die Öffnung gegenüber Nutzer:innen, die Nutzerintegration, von Interesse für Unternehmen. Diese beschreibt eine aktive Beteiligung der Nutzer:innen an Prozessen der Produktentwicklung und -vermarktung, angestoßen vom Unternehmen.

Eine solche Einbeziehung bietet diverse Chancen. Sie kann unter anderem dabei helfen, neue Ideen für Produkte und Dienstleistungen zu sammeln und zu entwickeln und Prototypen frühzeitig zu testen. So kann die Marktakzeptanz zukünftiger Produkte erhöht und das Risiko eines Misserfolges am Markt reduziert werden. Auch zeigt sich, dass oftmals erst in der Einbeziehung externen Wissens unkonventionelle Lösungen und Ideen geschaffen werden. Gerade kleine und mittlere Unternehmen, die über begrenzte Ressourcen im Bereich Forschung & Entwicklung verfügen, können hiervon profitieren.

Ideenwettbewerbe

• Ideenwettbewerbe sind eine häufig eingesetzte Methode von Unternehmen, um Nutzer:innen dazu aufzurufen, für eine definierte Fragestellung Ideen oder Lösungen zu entwickeln. Die Aufgabenstellung kann sich entweder an die breite Öffentlichkeit oder an eine ausgewählte Zielgruppe richten.

Ideenwettbewerbe können dabei durch einzelne Unternehmen, aber auch in Zusammenarbeit mit weiteren Unternehmen, Unternehmensverbänden, öffentlichen Institutionen oder anderen Akteur:innen initiiert werden. Heutzutage werden die meisten Ideenwettbewerbe über Internetplattformen ausgeschrieben und mit weiteren Funktionen, beispielsweise einem Diskussionsforum, verknüpft.

Abhängig vom Design des Wettbewerbs und der Ausgestaltung der Fragestellung nehmen Nutzer:innen eine unterschiedliche Rolle ein. Über Ideenwettbewerbe können nicht nur Ideen für neue Produkte und Dienstleistungen gesammelt werden. Unternehmen bietet sich hierüber auch die Chance, den Teilnehmenden die eigenen Produkte und bestehende Aktivitäten vorzustellen. Möglicherweise befinden sich unter den Teilnehmenden auch solche, die erstmals auf das Unternehmen aufmerksam werden oder die Produkte bisher nicht kauften.

Durch die offenen Gestaltungsmöglichkeiten eines Ideenwettbewerbs ist dieser prinzipiell gut geeignet für die gezielte Bearbeitung ökologischer und sozialer Fragestellungen. Voraussetzung ist, dass eine relevante Fragestellung bekannt und klar benannt ist, für die ein konkreter Ideenwettbewerb durchgeführt werden kann. In der Bewertung sollten Kriterien der Nachhaltigkeit dann mindestens gleichwertig mit den anderen gesetzten Kriterien sein, etwa Kreativität, Innovation oder Realisierbarkeit der Idee.

Lead-User-Methode

• Der Begriff Lead User bezeichnet Nutzer:innen, die in einem Bedarfsfeld oder einer Branche trendführend sind.

Nach Eric von Hippel, der den Begriff prägte, eilen die Bedürfnisse von Lead Usern dem Massenmarkt voraus. Dies unterscheidet sie von durchschnittlichen Nutzer:innen, die mit dem bestehenden Marktangebot weitestgehend zufrieden sind. Lead User verfügen über ein besonders ausgeprägtes Problembewusstsein und sind interessiert, aktiv Lösungen zu entwickeln und so auf die Entwicklung innovativer Produkte und Dienstleistungen Einfluss zu nehmen. Sie sind zudem oftmals Teil informeller (Online-)Communities und nehmen einen gewissen Expertenstatus innerhalb dieser Communities ein.

Über die Lead User erhalten Unternehmen Einblick in aktuelle Trends und greifen künftigen Entwicklungen am Markt voraus. Entsprechend werden sie zumeist in einer frühen Phase der Produktentwicklung eingebunden, um innovative und teilweise unkonventionelle Lösungen zu entwickeln, zu testen und zu verbessern. Ihnen wird hierbei eine besonders hohe Bereitschaft zur Teilnahme an Innovationsprozessen und ein hohes Maß an Kreativität zugesprochen.

Besondere Bedeutung kommt der Identifizierung und Auswahl von Lead Usern zu. Hierfür gibt es unterschiedliche Wege. Ideenwettbewerbe sind eine Möglichkeit und bieten den Vorteil, dass aufgrund der Selbstselektion der Beiträge mit einer hohen Teilnahmebereitschaft zu rechnen ist. Sie können aber auch über klassische Abfragen oder eine systematische Beobachtung von Online-Communities, die sogenannte Netnographie, identifiziert werden. Wichtig ist hierbei, dass Ziel- und Problemstellung möglichst genau definiert sind.

Die konkreten Auswahlkriterien unterscheiden sich je nach Zielsetzung und Branche. Verschiedene Studien im Konsumgüterbereich konnten jedoch zeigen, dass Lead User für gewöhnlich über ein hohes Maß an Wissen hinsichtlich eines Produktes beziehungsweise einer Dienstleistung verfügen (Objekt- und Verwendungswissen). Sie sind unzufrieden mit dem bestehenden Angebot (Unzufriedenheit) und daher auf der Suche nach neuen, innovativen Produkten (Trendführerschaft). Lead User informieren sich aktiv zu bestimmten Produkten und Produktneuerungen (Involvement), suchen den Austausch mit Gleichgesinnten und agieren als Meinungsführer (Meinungsführerschaft).

Die eigentliche Einbindung erfolgt dann auf unterschiedliche Weise, beispielsweise über Innovationsworkshops.

User Toolkit

• User Toolkits sind (zumeist internetgestützte) Plattformen, über die Nutzer:innen mittels verschiedener Module und Komponenten an der Produktentwicklung und -gestaltung beteiligt werden können.

Diese können – je nach Zielsetzung und Ausgestaltung des Toolkits – neue Produktideen entwickeln oder Produkte den eigenen Wünschen anpassen.

Derzeit werden User Toolkits vor allem genutzt, um Produkte zu individualisieren. Das heißt, Nutzer:innen passen das Produkt nach ihren Vorstellungen an und erhalten hierzu sofort Rückmeldung, etwa in Form einer Visualisierung. Die Gestaltungsmöglichkeiten bleiben gleichwohl begrenzt und lassen nicht etwa ein komplettes Neudesign eines Produktes zu. Solche Toolkits bieten den Vorteil, mit überschaubarem Aufwand auf individuelle Kundenwünsche einzugehen, die Kund:innenbindung zu stärken und gleichzeitig besseren Einblick in die Bedürfnisse und Wünsche der Nutzer:innen im Allgemeinen zu erhalten.

Beispiel: Das Holzbau Team Tirol (htt15), ein Zusammenschluss von Tiroler Holzbaubetrieben, bietet Kund:innen über ein Konfigurationstool die Möglichkeit, ihr Haus selber zu gestalten. Neben der Gebäudeform und Größe können diese unter anderem verschiedene Energiestandards auswählen.

Beispiel: Die Plattform BAZAAR zur Gestaltung, Produktion und zum Vertrieb von individualisierbaren Tischobjekten. Ausgehend von drei Grundelementen aus Porzellan können mittels einer digitalen Applikation Varianten in anderen Materialien generiert werden. Anschließend wird ein Handwerksbetrieb aus dem BAZAAR-Netzwerk mit der Herstellung beauftragt. BAZAAR setzt mit seinen modularen Gestaltungsprinzipien auf einen sortenreinen Materialeinsatz und lokale Produktion. Handwerk und digitale Technologie werden bei diesem Projekt vereint.

Die Plattform wurde 2018 der Kategorie "Konzept" für den Bundespreis Ecodesign nominiert.

User Toolkits können jedoch auch früher im Produktentwicklungsprozess ansetzen und dazu genutzt werden, neue und innovative Produkte beziehungsweise Produktvarianten zu entwickeln. Unternehmen können so die Nutzer:innenbedürfnisse frühzeitig einarbeiten und den häufig sehr zeitaufwändigen Trial-and-Error Prozess optimieren. Die Gestaltungsmöglichkeiten sind hier entsprechend größer und die Entwicklung erfolgt beispielsweise über CAD-Programme. Gegenüber anderen Methoden, in denen Nutzer:innen völlig eigenständig Ideen entwickeln, legen Unternehmen hier gleichwohl den Rahmen des Möglichen fest und stellen ihr bestehendes Wissen zur Verfügung. Besonders sinnvoll kann es sein, Lead User für ein solches Vorgehen einzubinden.

Living Lab

• Der Begriff Living Lab ist nicht einheitlich definiert. Zumeist beschreibt er jedoch einen Experimentierraum, in dem Nutzer:innen neue Produkte, Dienstleistungen oder Geschäftsmodelle unter möglichst alltagsnahen Bedingungen entwickeln und testen können.

Nutzer:innen werden hierbei, anders als etwa bei Feldexperimenten, nicht einfach beobachtet, sondern beteiligen sich aktiv am Innovationsprozess.

Living Labs eignen sich grundsätzlich für alle Phasen der Produktentwicklung. Besonders häufig kommt die Methode jedoch zum Einsatz, um die Umsetzung konkreter Ideen und Konzepte vor Markteinführung in alltagsnaher Umgebung zu erproben. Denn mittels Living Labs können Unternehmen Erkenntnisse zur Alltagstauglichkeit eines Produktes und zur Akzeptanz am Markt gewinnen. Weiterhin können unterschiedliche Nutzungsprofile erkannt und weitere Effekte, darunter Nachhaltigkeitseffekte, ermittelt werden.

Living Labs sind mit vielen Methoden verknüpfbar und somit flexibel anwendbar. Entsprechend variieren auch der Aufbau und die konkrete Ausgestaltung. Living Labs haben jedoch stets zum Ziel, möglichst realitätsnah zu sein. So kann ein Living Lab einer Wohnung nachempfunden sein oder sich über einen ganzen Stadtteil erstrecken.

Beispiel: Auf dem EUREF-Campus in Berlin arbeiten Forschung und Praxis zusammen, um intelligente Lösungen für die Stadt der Zukunft zu entwickeln.

Beispiel: Das Fraunhofer-inHaus-Zentrum beherbergt verschiedene praxisnahe Anwendungslabore, in denen innovative Produkte und Systeme entwickelt und getestet werden können. Einen Schwerpunkt bildet die (Weiter-)Entwicklung smarter Mess- und Energiesysteme.

Online Community

• Eine Online-Community bezeichnet eine Gruppe von Personen, die im virtuellen Raum miteinander kommunizieren und interagieren.

Die Gemeinschaften können sehr heterogen in ihrer Zusammensetzung sein und Menschen unterschiedlichen Alters und Geschlechts vereinen, die in Ausbildung oder diversen Berufen tätig sind und über unterschiedlicher Expertise verfügen. Ihnen gemeinsam ist das Interesse, sich zu einer konkreten Thematik auszutauschen.

Unternehmen können solche Communities gezielt als moderierte Ideenplattformen nutzen beziehungsweise ins Leben rufen. Das heißt, Unternehmen bieten Nutzer:innen die Möglichkeit zur Diskussion und Einbringung von Ideen. Die Nutzer:inneninteraktion unterliegt hier den vom Unternehmen gesetzten Spielregeln und findet quasi unter dessen Beobachtung statt. Plattformen können dabei auch an ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Marke geknüpft sein. Diese werden auch als „Brand Communities“ bezeichnet. Internetplattformen, die auf eine konkrete Problemstellung fokussieren, werden in vielen Fällen auch gemeinsam mit anderen Unternehmen oder weiteren Akteuren betrieben. Die Einbindung der Nutzer:innen kann auf unterschiedliche Weise stattfinden und orientiert sich an den technischen Möglichkeiten, die Online-Communities bieten.

Darüber hinaus sind Online-Communities auch ohne aktiven Austausch zwischen Unternehmen und Nutzer:innen für die Unternehmen von Interesse. So können die Beiträge wichtige Informationen etwa zu Nutzerbedürfnissen und Trends liefern. Eine Nutzerintegration findet hier dann allerdings nicht mehr statt.

Inwiefern Unternehmen von Online-Communities mit Blick auf ökologische und soziale Problemstellungen profitieren können, ist von der Ausgestaltung der Plattform sowie dem Wissen und der Problemlösungskompetenz der Teilnehmenden abhängig. Unternehmen mit einem nachhaltig geprägten Markenkern können möglicherweise auf eine breitere Masse an Nutzer:innen mit entsprechendem Wissen zugreifen.