Was ist Greenwashing?

Produkte werden heute häufig mit gut klingenden Begriffen wie „nachhaltig", „klimaneutral" oder „umweltfreundlich" beworben. Solche Aussagen beeinflussen Kaufentscheidungen – sie erzeugen Vertrauen und versprechen einen ökologischen Mehrwert. Doch nicht jede Aussage, die einen Umweltvorteil behauptet, hält einer näheren Überprüfung stand.

Wenn Unternehmen oder Produkte einen positiven Eindruck ihrer Umweltleistung vermitteln, der inhaltlich nicht trägt oder gar irreführend ist, spricht man von Greenwashing.

Gestalterische Entscheidungen in der Produktkommunikation – Farbe, Symbolik, Formulierung, Platzierung – beeinflussen maßgeblich, wie Umweltaussagen wahrgenommen und bewertet werden. Wer an Produktkommunikation beteiligt ist, gestaltet damit auch mit, ob Umweltaussagen glaubwürdig und hinreichend belegt oder irreführend sind.

Der Begriff „Greenwashing" wird seit den 1980er-Jahren im Kontext von Unternehmens- und Produktkommunikation verwendet. Eine einheitliche, allgemeingültige Definition existiert bis heute nicht. Gleichwohl lässt sich feststellen, dass es sich bei Greenwashing um irreführende umweltbezogene Aussagen über Produkte oder Dienstleistungen handelt.

Greenwashing kann grundsätzlich in Form von Behauptungen, Werbung und sonstigen Formen der Umweltkommunikation vorkommen – als Text, Bild, Symbol oder Label.

Wichtig ist sich klar zu machen, dass Irreführung von Verbraucher:innen auf zwei Arten erfolgen kann:

  • durch aktives Handeln – also durch das Treffen von Aussagen, die sachlich falsch, unbegründet oder übertrieben sind;
  • durch Unterlassen – also durch das Vorenthalten von Informationen, die für eine zutreffende Einordnung der Umweltleistung eines Produkts wesentlich wären.

In der Diskussion scheint häufig der Vorwurf durch, dass Greenwashing stets bewusst und beabsichtigt erfolgt. Die Auseinandersetzung mit den bestehenden Grundsätzen und Empfehlungen zur Begründung von Umweltaussagen legt jedoch nahe, dass entsprechende Aussagen in bestimmten Fällen auch durch eine falsche Interpretation bestehender Anforderungen zustande kommen können – also z.B. aus Unkenntnis.

Erscheinungsformen von Greenwashing

Greenwashing tritt in unterschiedlichen Formen auf, wobei in der Regel vier Ausprägungsformen des Greenwashing unterschieden werden:

  • Sachlich falsche oder wissenschaftlich unwahre Aussagen: Umweltversprechen, die schlicht nicht der Realität entsprechen – etwa wenn Materialeigenschaften, Recyclingraten oder Emissionswerte falsch dargestellt werden.
  • Unbewiesene oder unbeweisbare Behauptungen: Aussagen, die weder durch Daten noch durch unabhängige Prüfung belegt werden können. Typische Beispiele sind pauschale Claims wie „umweltfreundlich", „nachhaltig" oder „Klimaneutral“ sofern diese nicht substantiiert bzw. durch eine anerkannt hervorragende Umweltleistung (z.B. gegeben für mit einem Umweltzeichen ausgezeichnete Produkte) belegt sind.
  • Selektive Offenlegung von Informationen: Nur positive Aspekte eines Produkts werden kommuniziert; relevante negative Umweltwirkungen werden verschwiegen. Eine inhaltlich korrekte Einzelaussage kann dadurch insgesamt ein falsches Bild erzeugen und damit irreführend sein.
  • Übertriebene oder vage Aussagen: Formulierungen, die einen Umweltvorteil andeuten oder übertreiben, ohne konkret zu benennen, worin dieser besteht – wie etwa „umweltfreundlicher", „grüner" oder „schonender", ohne Bezugsgröße und ohne Nachweis.

Die genannten Erscheinungsformen von Greenwashing sind nicht immer trennscharf voneinander abzugrenzen. Die Bandbreite reicht von mangelnder Transparenz bis hin zu eindeutig falschen oder wissenschaftlich nicht haltbaren Umweltaussagen.

Herausfordernd ist, dass sich nicht jede Umweltaussage pauschal und eindeutig als valide oder irreführend einordnen lässt. Zwischen klar begründeten Umweltaussagen und offensichtlichem Greenwashing erstreckt sich eine breite Grauzone, in der die Bewertung kontextabhängig ausfallen kann – etwa je nachdem, für welche Produkte oder Abnehmergruppen eine Aussage relevant ist.

Beispiel: Die Recyclingfähigkeit einer Verpackung kann im Verhältnis zwischen Verpackungshersteller und Produzent (B2B) ein relevantes und wirtschaftlich bedeutsames Merkmal sein. Für Endverbraucher*innen kann derselbe Aspekt eine untergeordnete Rolle spielen – oder sogar irreführend wirken, wenn die tatsächliche Recyclingfähigkeit von zusätzlichen Bedingungen abhängt, die nicht kommuniziert werden.

Besonders komplex ist die Bewertung klimabezogener Aussagen wie „klimaneutral", „CO₂-kompensiert" oder „emissionsfrei". In diesem Bereich gibt es mittlerweile eine umfangreiche Rechtsprechung: Gerichte stufen solche Werbeaussagen unter anderem aufgrund fehlender Transparenz oder unzureichender Belege als irreführend ein.

Eine ausführliche Beschreibung des Rechtsrahmens und Gerichturteile sind im Forschungsbericht: Valide Umweltaussage oder Greenwashing von 2025 zu finden.

Rolle von Designer*innen

Umweltaussagen werden nicht nur in Worte gefasst – sie werden gestaltet. Farben, Symbole, Typografie, Bildsprache und Platzierung entscheiden mit darüber, wie eine Aussage wahrgenommen, verstanden und bewertet wird. Designer:innen und Produktentwickler:innen sind deshalb keine neutralen Ausführenden, sondern aktive Mitgestaltende der Umweltkommunikation.

Verbraucher:innen verfügen oft weder über die Zeit noch über das Fachwissen, um Umweltaussagen im Detail zu überprüfen. Die gestalterische Aufbereitung entscheidet in vielen Fällen stärker als der eigentliche Inhalt darüber, ob eine Aussage als glaubwürdig, bedeutsam oder umfassend wahrgenommen wird.

Farbe und Symbolik: Der großflächige Einsatz von Grüntönen, Naturmotiven oder Blatt-Icons erzeugt einen ökologischen Gesamteindruck, der inhaltlich nicht gedeckt sein muss.

Beispiel: Eine Verpackung wird vollflächig in Grün gehalten und mit einem blattförmigen Logo versehen – ohne dass das Produkt selbst eine belegte Umwelteigenschaft aufweist. Das Label imitiert optisch ein Umweltzeichen, beruht aber auf keinem anerkannten Zertifizierungssystem. Solche Praktiken sind nach den Anforderungen der EmpCo-Richtlinie ausdrücklich unzulässig.

Platzierung: Wird eine Umweltaussage prominent auf der Vorderseite einer Verpackung platziert, während einschränkende Informationen (zum Beispiel Systemgrenzen, Gültigkeitsbedingungen) klein gedruckt oder gar nicht auf der Verpackung ersichtlich sind, kann ein verzerrtes Bild entstehen.

Beispiel: Der Hinweis „aus 30 Prozent recyceltem Material" erscheint groß und prominent; dass sich dies nur auf die Verpackung, nicht auf das Produkt selbst bezieht, ist in kleiner Schrift ergänzt – oder fehlt ganz.

Vage Formulierungen: Allgemeine Begriffe wie „nachhaltig", „klimafreundlich" oder „umweltbewusst" wirken durch gestalterische Rahmung scheinbar konkret – bleiben aber inhaltlich leer, wenn keine Belege oder Erläuterungen folgen.

Achtung: hier kann es sich um allgemeine Umweltaussagen im Sinne der EmpCo handeln. Solche Aussagen sind nur zulässig, wenn sie sich auf ein Produkt mit anerkannt hervorragender Umweltleistung handelt, also zum Beispiel ein Produkt das mit dem Blauen Engel oder dem EU Ecolabel ausgezeichnet ist.

Halo-Effekt: Studien zeigen, dass Verbraucher:innen eine Aussage zu einem einzelnen Teilaspekt eines Produkts häufig pauschalierend positiv auf das Gesamtprodukt beziehen – der sogenannte Halo-Effekt. Eine prominent platzierte Teilaussage (etwa zur Verpackung) kann so fälschlicherweise als Gesamtbewertung der Umweltleistung interpretiert werden.

Ebenso wie gestalterische Entscheidungen Greenwashing begünstigen können, bieten sie die Möglichkeit, Umweltaussagen verständlicher und glaubwürdiger zu machen:

  • Eine klare, hierarchisch strukturierte Information hilft Verbraucher:innen, Aussagen richtig einzuordnen.
  • Ein deutlicher Verweis auf weiterführende Nachweise – etwa per QR-Code – schafft Transparenz.
  • Der Verzicht auf imitierende Label-Gestaltung ist rechtlich geboten.
  • Die Wahl eines anerkannten, zertifizierten Umweltzeichens (wie dem Blauen Engel oder dem EU Ecolabel) anstelle einer selbst erklärten Umweltaussage erhöht die Verlässlichkeit für Verbraucher:innen.