Personas und Soziale Milieus

Im Marketing ist es üblich, die Produktkommunikation auf die Bedürfnisse verschiedener Zielgruppen abzustimmen. In der Markt- und Konsumforschung wird hierfür unter anderem auf das Persona-Konzept sowie das Konzept der sozialen Milieus zurückgegriffen:

  • Als Persona wird eine fiktive Person bezeichnet, die stellvertretend für eine Zielgruppe steht. Die Persona wird mit spezifischen (wenngleich hypothetischen) Eigenschaften ausgestattet und soll so die Zielgruppe möglichst anschaulich abbilden. Ziel ist es, die Bedürfnisse und Verhaltensweisen der Verbraucher:innen einfacher und besser zu verstehen, indem die Zielgruppe ein konkretes Gesicht erhält.Beispiele für Personas im Bereich von Ernährungstypen wurden im Rahmen eines UBA Forschungsprojektes 2025 entwickelt.
  • Soziale Milieus beschreiben demgegenüber gesellschaftliche Gruppen, die vergleichbaren Werthaltungen und Prinzipien der Lebensführung folgen und sich in ihren Verhaltensweisen ähneln. Soziale Milieus sind umfassend erforscht worden, so dass eine Fülle an Informationen zu den Lebensstilen, Konsumgewohnheiten und nachhaltigkeitsrelevanten Einstellungen der einzelnen Gruppen vorliegt. Die Milieus unterscheiden sich nicht nur hinsichtlich ihres Umweltbewusstseins und der Bereitschaft, nachhaltige Produkte zu kaufen und zu gebrauchen. Es bedarf auch unterschiedlicher Botschaften und kommunikativer Zugänge, um die jeweilige Zielgruppe zu erreichen.

Umweltbewusstseinsstudie und Ansprache

In der Umweltbewusstseinsstudie des Umweltbundesamtes werden die umweltbezogenen Einstellungen und Verhaltensweisen der Bevölkerung in Deutschland erhoben. Seit 1996 werden alle zwei Jahre repräsentative Daten dazu erhoben. Daran lassen sich die Veränderungen und die Stimmung in der Bevölkerung ablesen. In Vertiefungsstudie werden auch aktuelle Themen vertieft befragt, wie beispielsweise in 2022, die Wahrnehmung und Einstellung zur Nachhaltigkeitstransformation, also die Einstellung zum Thema Reparatur oder die Bereitschaft Sharing-Angebote zu nutzen. Bei einigen der Studien, bspw. der Jugendstudie wurden Typologien ähnlich den Sinus-Milieus verwendet, um zu sehen welche Gruppen besonders für empfänglich für Nachhaltigkeitsthemen sind. Auch in der Produktkommunikation können diese Ergebnisse hilfreich sein um eine zielgruppengerechte Ansprache zu ermöglichen.

Für eine zielgruppengerechte Ansprache sollten folgende Punkte beachtet werden:

Inhalt: Umfang, Tiefe und Komplexität der dargestellten Inhalte müssen so gewählt werden, dass sie für die Zielgruppe verständlich und handhabbar sind.

Sprache: Die Zielgruppe muss sich durch den gewählten Sprachstil angesprochen fühlen.

Gestaltung: Die Aufmachung muss den ästhetischen Präferenzen der Zielgruppe entsprechen.

Kanal: Die gewählten Kommunikationskanäle und -methoden müssen so gewählt werden, dass die Inhalte die Zielgruppe auch erreichen.

Anwendung: Es genügt nicht, dass Produktaussagen und Botschaften verständlich sind. Es muss auch den realen Möglichkeiten der Zielgruppe entsprochen werden (Bsp. finanzielle Möglichkeiten).

Ansprache nachhaltigkeitsferner Milieus

Schwieriger wird es wenn Unternehmen mit ihren nachhaltigen Angeboten Zielgruppen erreichen möchten, die in ihren Umwelteinstellungen nicht zu den Kernmilieus zählen.

Im Folgenden sind zwei Beispiele hierfür dargestellt. Die Zielgruppen bilden jeweils Verbraucher:innen, für die Nachhaltigkeit für sich genommen kein entscheidendes Kaufkriterium darstellt. Aufgrund ihrer Einstellungen und Verhaltensweisen zeigen sie unter bestimmten Bedingungen jedoch eine gewisse Bereitschaft zum Kauf nachhaltiger Produkte, die die Kommunikation aufgreifen kann.

  • Nachhaltigkeit als Kostenvorteil: Einige Zielgruppen zeigen insbesondere dann eine höhere Kauf- und Nutzungsbereitschaft für nachhaltige Produkte, wenn diese auch einen Kostenvorteil bieten. Ein klassisches Beispiel hierfür sind energieeffiziente Elektrogeräte. Doch auch alternative Nutzungsmodelle (Bsp. Sharing, gebrauchte Produkte) werden als praktisch und sinnvoll empfunden, wenn sie gegenüber einem (Neu-)Kauf Geld sparen. Eine zielgruppengerechte Kommunikation würde beinhalten, den Kostenvorteil des Produkts oder der Dienstleistung herauszustellen.
  • Nachhaltigkeit als Fortschritt: Einige Zielgruppen empfinden ein ökologisches Image als unattraktiv. Gleichzeitig legen sie bei der Produktwahl Wert auf hohe Qualität, modernes Design und fortschrittliche Technologie und sind bereit, hierfür entsprechend Geld auszugeben. Hochwertige, umweltfreundliche Produkte sind daher für diese Zielgruppe durchaus von Interesse. In der Kommunikation stehen dann nicht Nachhaltigkeitsaspekte, sondern andere Produktattribute im Vordergrund.
  • Nachhaltigkeit als Gesundheitsfaktor: Besonders im Bereich der Ernährung zeigt sich, dass einige Zielgruppen stärker durch den Aspekt des Gesundheitsfaktors für eine nachhaltige Ernährungsweise (d.h. stärker Pflanzenbasiert und fleischreduziert) zu motivieren sind, als durch ökologische Argumente. Dies zeigt auch eine UBA Studie von 2025.