• Zielgruppengerechte Ansprache braucht Kenntnis über Verbraucher:innen: Mit Personas werden Zielgruppen als konkrete fiktive Personen greifbar gemacht; soziale Milieus beschreiben dagegen reale Gruppen mit ähnlichen Werten, Lebensstilen und Konsumgewohnheiten.
  • Nachhaltige Produktkommunikation darf nicht nur die ohnehin Überzeugten ansprechen: Viele Unternehmen fokussieren bisher vor allem Milieus mit hoher Offenheit für Nachhaltigkeit und vernachlässigen andere Gruppen mit grundsätzlich vorhandenen, aber anders gelagerten Kaufmotiven.
  • Nachhaltigkeit wirkt oft besser über die Betonung eines Zusatznutzens als über Moralappelle: Für manche Zielgruppen steigt die Akzeptanz nachhaltiger Produkte vor allem dann, wenn sie Geld sparen, etwa durch energieeffiziente Geräte, Sharing-Modelle oder durch den Kauf gebrauchter Produkte.
  • Für andere Zielgruppen zählt das Image von Innovation statt Ökologie: Wenn Nachhaltigkeit als „uncool“ wahrgenommen wird, sollte die Kommunikation stärker Qualität, Design, Technologie und Fortschritt betonen – Nachhaltigkeit bleibt dann ein Plus im Hintergrund.
  • Erfolgreiche Nachhaltigkeitskommunikation muss fünf Schwellen überwinden: Inhalt, Sprache, Gestaltung, Kanal und Anwendbarkeit müssen zur Zielgruppe passen, damit Botschaften nicht nur verstanden, sondern auch als relevant und praktisch umsetzbar wahrgenommen werden.